L’obiettivo finale di qualsiasi azienda è la creazione di “profitti”, un’azienda riesce in questo scopo se è in grado di offrire qualcosa al suo mercato di riferimento che generi un volume adeguato di ricavi.
Due aree strategiche che possono incidere in maniera significativa su questo aspetto di business sono l’Area Finanziaria e l’Area Marketing: in moltissimi casi, queste due aree in una azienda non si parlano neanche, quando invece, come capiremo tra poco rappresentano due facce di una stessa medaglia.
Mentre infatti, molto spesso l’area FINANZA ritiene che il profitto derivi dalla capacità di contenere i costi aziendali, l’area MARKETING si concentra per lo più su aspetti creativi e qualitativi della propria attività, tralasciando suo malgrado gli aspetti economici e finanziari.
In realtà un buon responsabile marketing dovrebbe essere favorevole ad un maggiore controllo degli aspetti quantitativi nel suo ambito operativo, in particolare dovrebbe comprendere come utile al suo scopo di marketing, la relazione tra risorse impiegate e risultati conseguiti per fare le opportune analisi di miglioramento.
Spesso, i responsabili del marketing, anche in aziende mediamente strutturate, difficilmente pensano in termini di “utili”, al massimo di fatturato mostrando quindi la loro difficoltà a determinare la redditività delle operazioni che devono gestire per l’azienda.
Inoltre risulta abbastanza complicato determinare una relazione causa-effetto (costo/risultato) che intercorre tra le attività di marketing e gli obiettivi da raggiungere (es. investimenti pubblicitari): di fatto il brand è considerato un asset dell’impresa, tra l’altro tra i più importanti per il suo sviluppo. Nonostante ciò, la difficoltà è quella di determinarne il valore per l’azienda e soprattutto come questo possa evolvere in relazione a come vengono attuate le strategie aziendali.
Resta il fatto che una collaborazione e cooperazione più stretta tra queste due aree di business è necessaria, soprattutto in virtù del ruolo sempre più importante che il marketing sta assumendo nelle singole aziende.
Ed è proprio dal marketing che dobbiamo partire per comprendere a fondo la necessaria integrazione tra queste due aree: possiamo definire il marketing come l’attività necessaria in una impresa a generare un volume di ricavi tale da permettere alla stessa impresa di rimanere sul mercato e svilupparsi.
La capacità di una impresa di ideare, realizzare e distribuire il valore nel suo mercato di riferimento è essa stessa sopravvivenza: applicando metodi tecnico-scientifici alle proprie strategie, sarà possibile una misurazione dei costi e dei risultati relativi alle decisioni di marketing.
In effetti non mancano gli strumenti che consentono di misurare gli effetti delle decisioni di marketing, come la determinazione delle tipologie di quota di mercato oppure la rilevazione di indici di customer satisfaction, customer retention.
Con la consapevolezza della rilevanza del marketing in un’azienda, il processo decisionale di mercato include anche altre funzioni aziendali, tra cui appunto la finanza.
Il processo di creazione del valore è infatti demandato interamente alla funzione marketing aziendale, in particolare questi aspetti:
- Acquisizione conoscenza dei mercati (consumatori e concorrenza)
- Definizione delle strategie competitive (targeting e posizionamento)
- Definizione offerta di prodotto e altre variabili del marketing mix
- Definizione modalità attuazione
- Definizione modalità controllo
Ma per svolgere in maniera completa e funzionale queste attività occorre un confronto costante tra cause ed effetti, tra investimenti e risultati, tra costi e ricavi … tra MARKETING E FINANZA: alcune valutazioni richiedono delle competenze di carattere economico-finanziario, oltre che relative alle risposte del mercato.
Alla base quindi di una collaborazione efficace tra le due aree marketing e finanza è la definizione di quello che è di solito il fine ultimo dell’impresa, ovvero il CLIENTE.
Nonostante ciò, c’è ancora molto lavoro da fare per far comprendere alle aziende il reale valore del patrimonio costituito dai loro clienti: da una parte si intensificano le proposte personalizzate per tipologie di clientela, ma manca ancora la percezione del valore in termini oggettivi.
Un sistema utilizzato per questo scopo è il Customer Lifetime Value (Valore del Ciclo di Vita di un cliente) che corrisponde al valore attuale di tutti i profitti correnti e futuri generati durante il suo rapporto di vita con l’impresa.
Il Ciclo di vita di un cliente è composto da due categorie fondamentali:
- la struttura dei costi/ricavi/profitti
- il tasso di fedeltà
E’ in questo spazio che può delinearsi la collaborazione tra i responsabili marketing ed i responsabili della finanza: i primi hanno il compito di individuare, valutare, contattare, gestire e sviluppare i clienti, i secondi invece valutare e gestire le risorse per alimentare l’azione di marketing.
Per concentrare il focus sul cliente, l’occasione per una collaborazione sinergica tra i due reparti sembra essere la pianificazione strategica ovvero quello strumento il cui obiettivo è la realizzazione del modello di sviluppo dell’impresa.